冰桶挑战 大肆蔓延启示录游戏界应学习的营销盛宴

Posted by on 2021年5月2日


      随着一大桶夹杂着冰块的冰水从周鸿祎与雷军这两位“老朋友”的头上浇下,近来成为美国甚至全世界媒体焦点的“冰桶挑战”,也开始进入国内“营销界”。

  何谓“冰桶挑战”?

  冰桶挑战(Ice Bucket Challenge)是最近社交网络上流行的活动,参加者需要让一个注满冰块及水的水桶倒在自己头上,并且将整个过程拍成视频、并上传至社交网络。另一方面,参加者完成之后会提名三名其他人士、要求其仿效,被提名者需于24小时回应,并可选择接受相同挑战,或是改成捐款100美元给慈善团体作为代替。

  看似“冰桶挑战”火的后知后觉,但认真分析这个活动会发现其实不难么简单,背后有几个点是很有意思的,在这里与小伙伴们分析一下:

  (1)“慈善游戏”直击大众软肋

  (2)“正能量”的定义

  从传播学的角度讲,如果想号召别人参与你的活动,你需要给活动一个正向的、积极的定义,将它界定为进步的政治参与或社会参与。这是一种命名的能力,人们总是会受其影响,甚至这种命名背后的内核是非正义的内容,人们有时候也会被洗脑,就像当年信奉法西斯主义的人,认为自己从事的是正义的事业。

  (3)“名人效应”与“粉丝经济”的无缝之合

  这个游戏的参与者名人众多所具有的“名人效应”,以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济,都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。美国肌萎缩侧索硬化病协会发布数据称,在不到20天的活动中,已经收到超过1000万美元的捐款,比去年同期增加830万美元。但是,更为重要的是,我们应该看到,是网络传播带来的这种实际效果,就像国内外兴起的“众筹”行为一样,慈善行为经由网络击鼓传花,形成滚雪球效应。互联网所带来的长尾效应,大大降低了传播成本,但却具有聚沙成塔的行为结果。或许长尾理论作者、《连线》总编辑克里斯·安德森在参与这个活动的时候,会自然而然地想起理论的效果检验。

  (4)“道德捆绑”或是核心竞争力

  “冰桶挑战”的游戏规则带有某种道德绑架的意味,因为规则设定挑战者被浇冰水之后,可以公开点名叫板其他人,被点名者需要在24小时完成挑战,或者捐款。奥巴马被公众叫板,决定奉上100美元。如果你要是较真,这个活动有强迫之处,但是参与者之所以没有怨言地乐此不疲,除了回应上文所说的游戏命名带来的传播效果,还需要有社会氛围,以及社会氛围中正面意义上的游戏心态。这怎么理解?就是说,别较真,玩玩而已,大不了你捐100美元;要是较真呢,你就被浇个冰桶,露出点狼狈相,娱乐下大众。

  移动游戏营销水平还在“初级阶段”

  纵观移动游戏界的营销案例,要么是土豪式的公交、地铁、户外、楼宇广告,要么就是“脱衣门”、“跳楼们”、“道歉们”事件,钱也花了,人也曝了,为什么营销效果还是差强人意呢? 大师兄认为最重要的一个原因是这些营销都缺少了广告的本质——价值传播

  传播的价值理念是什么? IP、玩法、公司品牌、美术风格?如何去传播?使用什么媒介载体?一大堆问题,做游戏的你,懂吗?

  现在移动游戏市场做得比较好的营销案例,基本上是第三方公关公司做的,游戏公司确实很少做出优质的营销案例,术业有专攻,游戏公司还是用心做游戏比较好,有实力的游戏公司在营销路上必定会与公关公司深度合作(营销大牛史玉柱后面一样需要强大的公关公司支撑),这必定是移动游戏行业成熟之路上的不二选择!

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